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アイデアとマーケティング
2008.06.13
クロード・C・ホプキンスは、僕のバイブルです。
コピーライター,広告,デザインとコピー
この前、僕に門を叩いた、学生がいました。彼はコピーライターを熱望していたのですが、一言でコピーライターとは何か？と聞いたが、答えられませんでした。しかし、彼は僕のインターンになりたいと、申し出て来ました。その彼に、少しずつ広告のコピーを教えながら、ホプキンスなどの古典を読んでもらいました。現在のコピーライターの方も、読んでなければおすすめです。
書いた彼の感想文を、皆様にご紹介いたします。
｢広告で一番大切なこと｣ を読んで
(著)クロード・C・ホプキンス
これは、私がこれから広告の仕事に関っていく上で、心にとどめておくべき基本的な事、参考になることを端的にまとめたものである。
■広告は紙のセールスマン
広告は紙のセールスマンであることを自覚しておきたい。広告はビジネス。製作者の自己主張で終わってはいけない。そして商品を売るためには、それが卓越したサービスを提供しているという印象を、何らかの方法で相手に植え付けることが大事になってくるとも知った。そうした広告は今でも消費者に有効だと思われる。クーポン情報の載っているホットペッパーが、ひとつの例だと思われる。そして、｢広告で一番大切なこと｣に書かれているホプキンスの広告事例は、すべて、なんらかの魅力的なサービスを提供している。カーペット掃除機の販売広告では、陳列棚とカードを無料提供している。ミルクの広告では、クーポン付広告使い、女性(主婦)にクーポンを提供をしている。ここでさらに印象に残っていたのが、消費者を見込み客に引き込む手法である。女性がサンプルを得るためには行動する必要がある。そして、クーポンを利用すれば、次回もそのお店に行くことで、ミルクを購入することができると知るのである。サンプルをばらまくだけの一時的な露出と、クーポンを利用した見込み客を確実に獲得することでは、後者のほうがはるかに効果的だとわかる。
■広告の原則として学んだこと
広告では、商品の具体的な情報・サービスを提供すること。｢汚れがキレイに落ちます。｣というような陳腐な言葉や一般論(当たり前のこと)、抽象的な言葉では、読み手になんの印象も与えることはできない。広告では、具体的な主張、実際の数字を伝えることで効果があると感じることができた広告事例のひとつが、タングステンの電球広告である。｢タングステン電球は炭素電球より明るい｣と伝えるよりも、｢タングステン電球は炭素電球の三倍の効率的だ｣と伝えるほうが、消費者に対するメリットが明確である。
また、自分が広告に携わる際は、消費者を研究し、消費者の視点に立つことで、消費者がいま何を知りたいのか、求めているのかを常に考えていくことで、商品の具体的な情報・サービスを提案することとのでき、消費者の心に伝わる広告をつくることができると思われる。
■,デザインとコピーのちから
デザインとコピーともに印象を残った広告が、シリアルの広告である。ホプキンスは、シリアルの広告をする際、通常の八倍の大きさにふくらんだ穀粒のイラストを載せている。消費者に対して、一般的な穀粒の大きさとのギャップ与え、好奇心を刺激している。コピーでは、穀物が機械から飛び出してくる様子を観察したことからできたキャッチフレーズ｢銃から飛び出すシリアル｣により、好奇心を刺激しているのである。この広告事例により、人間の性質の中でも好奇心(意外性)、人を強力に引きつける要因になると学んだ。また、そういった要因と、消費者に対する新しい価値観(サービス)の提案をすることで、広告に魅力が生まれると思われる。
■クライアントと同じ目線で商品をとらえてはいけない
私は、常に客観的な視線で商品を見ることを心がける。企業は自社商品に、近すぎる場所にいるため、自分たちの手法がありふれたものと考えていると知ったからだ。商品に特徴がない。圧倒的な優位性もない。多くの会社が同じようなものを作ることができる。その場合は、競争に勝つために自分たちがどんな努力を払っているのかを伝えること。つまり、当たり前すぎて他社が伝える価値はないと思っている事柄や特徴を伝えること。それが、消費者がそうした美点と商品を結びつけて考えるようになることを学んだ。自分が商品のコピーを書いていけば、なにも特徴がない思われている商品に対して、コピーを書くこともあるに違いない。その際は、ホプキンスの言っていることを忘れずに取り組んでいきたい
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