デザイナーは事務所をつくった時から、経営者になるのである。

アート・ディレクター
柴山　信広
(しばやま　のぶひろ)

プロフィール

　日本の広告界における先達のアートディレクター達が切り開いてきた道や、彼らの作品は、その名を出すまでもなくどれも素晴しい。それらの背景には、日本の職人制度が存在していたのだと思う。見識、経験値がハイレベルな人間が、弟子に丁稚奉公させながら、体感で作品をスピーディに制作していくことを教える。こういった方法論は、理屈ではなく、体で伝授していくシステムである。デザイン事務所の大半は、この様な方法でグループを機能させ、作品を制作し続けていると思う。

しかし、デザイナーの仕事場は常に広告代理店の営業や、クライアントによって取り囲まれ、「とにかく早く、文句なしに、その状況に合わせた良いものをつくってヨ」という事が要求されている。当然のことではあるが、しかし、「良いもの」とはその時々のストラテジーに適っているように、説得出来うるものか、バジェット内で制作可能か、短期間で制作できるものか、といった様々な価値判断の中で決められていく。今やこういった仕事の善し悪し判断する権限を、代理店のAEがクライアントから一任されている場合が多い。私がクライアントに今一度、考え直して欲しいと思うのは、クリエイティブ戦略の役割は「伝えるべきメッセージづくり」であり、メディア戦略の役割は「伝える場の確保」である。それらを総合的に捉えているデザインが出来れば、クリエイターでもAEでも構わない、つまり言い替えればデザインプロダクションも広告代理店も立場の上下は関係ないのではないか、ということである。クリエイティブに実際かかる費用は、メディアに支払う費用より少ない。メディア間のつながりには、様々な要素が入り込んでくる為、メディアが確保されればクリエイティビティが後回しでよりどりみどりになってしまうことも多々ある。私が言うクリエイティブというのは、「伝える場を考えた上での伝えるべきメッセージづくり」である。これは実は簡単なことで、言い換えれば、建てるべき風土、土地（メディア）を見据えた上で、クライアントの家を設計し、建設（クリエイティブ）していくということである。現在、土地を沢山確保したいというAEが何と多いことだろう。こういった繰り返しによってデザイン事務所の立場は弱くなり、広告制作の場に対する発言権が減り、それによって何ら疑問を唱えないデザイナーは自らの力を萎縮させてきた。結果、デザインをビジネスとして考えると、次第に魅力のないものになってきている。

　しかし、海外のデザイン界では、デザインとビジネスとが明快に直結している。つまり、デザイナーの仕事には、それなりの収入が伴う図式が成立しているのだ。優れた技量をもち、知名度が高く自社のマネージメントがしっかりしているデザイン事務所は、それに相応しい富を得ることが出来る、ということだ。例えば、かつてアップルコンピュータのADだったクレメント・モックは、独立してデザインスタジオ「Studio Archetype」を数年前に設立した。今ではアメリカ内外にいくつかの支所を開設し、スタッフも200人以上抱えた、単なる個人スタジオにはとどまらない規模に成長し、CD-ROMのコンテンツ、インターネットから事業コンサルティングまで幅広く事業を行っている。1人のデザイナーと、それと共に歩むパートナーが、ここまでデザインビジネスを大きくしたこと、また、長野オリンピック公式サイトの基本フォーマットをアメリカ人である彼が手がけたことを考えると、まったく元気のいい若いデザイナーだと思う。近い未来、青い目をしたデザイナーがWeb技術とWebマーケを中心に、ビジネスマンの如く、日本にのりこんでくるような気がする。このGパンをはいたデザイナーは洗練されたビジネスを行い、日本のADたちの仕事場を占領していくかもしれない。外人に雇われた日本人デザイナーが仕事をする、といったことも近々起こることだろう。私としては、結構なことだと思っている。今や海外の有能なクリエイター達を迎えいれていかなければならない時代である。また、これからのクリエイターは、代理店に依存せず、これまでとは違う経営の方法、つまりクリエイティブのありかた、提案の仕方を考えるべきである。何故ならば、自分のクリエイティブの在り方は、そのデザイナーの会社の経営と密接に関わっているからである。そして、必ず、クリエイティブと経営の人には言えない苦しみを乗り越えなければいけない。

Works

ネットでイタリアと東京を結ぶ、番組を10年前1997年に制作していたんだ。

凡人デザイナーのオムニバス（グラフィック編-1）